Das weltweit tätige Beratungsunternehmen Simon Kucher konzentriert sich darauf, seinen Kunden mit Hilfe von Forschung und Wissenschaft ein besseres Wachstum zu ermöglichen.

Eines der jüngsten Forschungsprojekte des Unternehmens befasst sich mit der Nachhaltigkeit und ihrer Bedeutung für die Verbraucher - ein besonders relevantes Thema im Zuge der neuen Gesetzgebung der Europäischen Kommission zum Recht auf Reparatur.

Wir haben uns mit Direktor Olivier Hagenbeek unterhalten, um mehr über Nachhaltigkeit und ihre Auswirkungen auf Verbraucher und Marken zu erfahren.

Wie sind Sie zum Thema Nachhaltigkeit gekommen?

Nach Abschluss meines Studiums der Wirtschaftswissenschaften und des Rechts in Rotterdam, Niederlande, begann ich meine Karriere bei der Boston Consulting Group als Strategieberater. Hier entwickelte ich ein besonderes Interesse an der kommerziellen Seite der Strategie und kam 2019 zu Simon Kucher, wo ich derzeit die Rolle des Direktors in unserer Konsumgüterpraxis innehabe.

Als Direktorin konzentriere ich mich darauf, Unternehmen dabei zu unterstützen, nachhaltiges Wachstum zu realisieren, was ein tiefes Verständnis ihrer Marktdynamik, ihrer Kunden und Endverbraucher erfordert. Diese Fragen sind sogar noch relevanter, wenn es um das Thema Nachhaltigkeit geht, da viele Unternehmen immer noch die Motivationen der Endverbraucher erforschen, wenn es um die Rolle der Nachhaltigkeit bei einer Kaufentscheidung geht.

Ich persönlich habe mich schon von klein auf sehr für die Umwelt und das Thema Nachhaltigkeit interessiert. Da ich an der Küste aufgewachsen bin, war ich regelmäßig am Strand anzutreffen, wo ich mit angeschwemmten Abfällen konfrontiert wurde.

Obwohl das Thema Nachhaltigkeit viel umfassender ist als Abfall allein, ist Littering (eines) der sichtbarsten und berührt viele Produktaspekte wie Haltbarkeit, Wiederverwertbarkeit, Verpackung usw. Während ich anfangs aktiv recherchieren musste, um mehr über Nachhaltigkeit und Umweltauswirkungen zu erfahren, ist das Thema heute weithin bekannt und hat die Erwartungen vieler beeinflusst.

Daher beschloss ich vor zwei Jahren, ein groß angelegtes Forschungsprojekt ins Leben zu rufen, das wir seitdem jedes Jahr wiederholen, um herauszufinden, wie die Verbraucher Nachhaltigkeit sehen, und diese Erkenntnisse zu nutzen, um die Unternehmen bei der Umsetzung dieser Erkenntnisse in Maßnahmen zu unterstützen.

Welchen Einfluss hat die Nachhaltigkeit auf die Kaufentscheidungen der Verbraucher, und gibt es Untersuchungen, die die Bedeutung der Nachhaltigkeit für die Verbraucher belegen?

Wir von Simon Kucher haben eine globale Umfrage unter 11 500 Verbrauchern weltweit durchgeführt, um herauszufinden, wie sie Nachhaltigkeit wahrnehmen und wie sie sich auf ihre Kaufentscheidungen auswirkt. Diese Untersuchung ergab, dass 60 % der Verbraucher Nachhaltigkeit als einen der fünf wichtigsten Werttreiber ansehen, was eindeutig darauf hindeutet, dass Nachhaltigkeit für die Verbraucher eine große Bedeutung hat.

Rund 70 % der Verbraucher gaben sogar an, dass sie im letzten Jahr ihr Konsumverhalten in dem Bemühen um einen nachhaltigeren Lebensstil leicht bis stark verändert haben.

Dies und die Tatsache, dass 75 % der Befragten angaben, dass Nachhaltigkeit für sie wichtiger ist als in den Vorjahren, zeigt, dass Nachhaltigkeit für die Verbraucher nicht nur wichtig ist, sondern auch an Bedeutung gewinnt.

(Archivbild)

Wird die neue Gesetzgebung der Europäischen Kommission mit dem "Recht auf Reparatur" die Kaufentscheidungen weiter beeinflussen? Wenn ja, wie?

Die Richtlinie wird sich darauf konzentrieren, Reparaturen attraktiver zu machen als Ersatzprodukte, Anreize für die Hersteller zu schaffen, sich auf haltbarere Versionen ihrer Produkte zu konzentrieren oder neue Erlösmodelle (z. B. Abonnements) zu entwickeln.

Es wird daher erwartet, dass die Verbraucher stärker für die Haltbarkeit von Produkten sensibilisiert werden oder dass ihnen die Möglichkeit geboten wird, ein Produkt nicht mehr zu besitzen, sondern zu benutzen.

Die Untersuchungen von Simon Kucher haben gezeigt, dass speziell bei Elektronikgeräten die Haltbarkeit der entscheidende Faktor dafür ist, ob ein Verbraucher ein Produkt als nachhaltig betrachtet. Da die Richtlinie einen Anreiz zum Umtausch bietet, wird der Aspekt der Langlebigkeit bei der Kaufentscheidung der Verbraucher voraussichtlich noch wichtiger werden.

Haben sich die Gewohnheiten der Verbraucher im Hinblick auf nachhaltige Entscheidungen bereits nachweislich geändert?

In vielen Kategorien sehen wir, dass nachhaltige Alternativen Marktanteile gewinnen, unabhängig von der Branche - ob es sich um pflanzliche Proteine, Elektrofahrzeuge oder kohlenstoffarme Chemikalien handelt - ihr Marktanteilsgewinn deutet auf nachweisbare Veränderungen im Kaufverhalten der Verbraucher hin.

Was müssen die Unternehmen tun, um dem Interesse der Verbraucher an der Nachhaltigkeit Rechnung zu tragen?

Die Einbeziehung der Nachhaltigkeit in Ihr Angebot erfordert zweifellos Innovationen, sei es auf der Ebene des Produkts oder des Umsatzmodells. Bevor sie jedoch solche Innovationen einführen, müssen die Unternehmen verstehen, wie ihre Verbraucher Nachhaltigkeit sehen, denn dann können sie ihr Angebot so anpassen, dass es mit der Nachhaltigkeitswahrnehmung der Verbraucher übereinstimmt.

Wenn ein Verbraucher beispielsweise ein langlebiges Produkt erwartet, das Unternehmen aber in eine nachhaltige Verpackung investiert, besteht ein hohes Risiko, dass der Verbraucher das Produkt trotz der Investitionen in die Innovation nicht als nachhaltiger wahrnimmt als das vorherige Produkt.

Darüber hinaus muss ein Unternehmen, das ein völlig neues nachhaltiges Angebot aufbaut, genau wissen, wie hoch die Zahlungsbereitschaft für eine nachhaltige Alternative ist, um ein Missverhältnis zwischen dem wahrgenommenen Wert und dem Preis des Produkts zu vermeiden.

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