14 Nov 2023

Promotions drive growth amid cost-of-living pressures

Thirty Percent of overall sales value for 2022 was from just six sales events like Black Friday, 618 or Christmas. Are consumers' buying habits changing?

German article below

Persistent inflationary pressure is not only causing consumers to spend their money more carefully and demand is therefore declining. They are also adjusting the times at which they purchase. As a result, there are currently fewer impulse purchases. Almost half of all consumers worldwide have waited to make purchases until they could buy at a lower price during retail promotions.

In the past, promotions were used to increase sales: consumers had an incentive for additional purchases or were addressed as cost-conscious buyers. Seasonal promotions were aimed at buyers who were considering a purchase anyway.

Well-known promotions with new requirements for retailers

These parameters still seem to be in place for the longer term. But new ones are emerging as well, as a look at two major international promotion events shows:

The Chinese "618 shopping day" was able to increase sales of technical and durable goods online by 5 %. Offline retailers also reacted strongly to this event, increasing their sales by 10 % compared to the same week last year.

In Europe*, for example, during the promotion days of a major e-commerce retailer in July 2023, consumers opened their wallets despite the tense situation. Other companies also used the period to offer special discounts. This event increased sales across the market by 5% compared to the same period last year. This year's promotion days thus proved to be the most successful to date - especially for small domestic appliances and telecom products.

More than ever consumers were looking specifically for promotion days - purchases were timed in such a way that high-quality, long-lasting products could be purchased as part of these promotions. The increased sales figures also led to an increase in turnover.

Discounts alone are no longer the focus

What drives consumers to purchase goods during these major sales promotions? They still want products that reflect their lifestyle and offer innovative features, real added value, convenience, or improved performance. What has changed is the attitude: purchasing decisions are made more rationally, and the effect of a promotion is no longer driven by price alone.

Identifying trends - serving consumer needs

So, what can retailers learn from the key trends that caused growth during this year's promotion days?

Promotions should highlight the benefits and use cases of a product. Products that offer convenience and are smart or automate tasks are the ones that are most popular. This is currently seen particularly strongly in small domestic appliances. For example, total sales of vacuum cleaners in France increased by 43 % and those of deep fryers in the UK by 165 % compared to the promotion days last year.

The desire for a flexible lifestyle is becoming increasingly attractive to consumers. Products that allow them to work and communicate from anywhere are growing faster than their stationary counterparts. For instance, headsets grew by 65 % and tablets grew by 33 % in Germany during this year's promotion days compared to the last 52 weeks’ average revenue.

Make adjustments to reach the right audiences

Worldwide, major promotional events will likely play a more important role throughout 2023 than they had in the past. Summer promotions have already successfully boosted consumer demand. Changing consumer behavior is also expected to lead to above-average sales being generated as part of special promotional activities in the fall and winter. To take full advantage of the associated opportunities, retailers should adapt their advertising campaigns to take advantage of these trends.

Find out more on Evolution or REvolution — what can retailers expect in the next 3 years?                                     

*EU5: DE, GB, IT, ES, FR.

 

---- German article ----

Promotions als Wachstumstreiber trotz steigender Lebenshaltungskosten

30 Prozent des gesamten Umsatzes im Jahr 2022 entfielen auf nur sechs große Promotion-Zeiträume wie Black Friday, 618 oder Weihnachten. Ändert sich etwas im Kaufverhalten der Konsument:innen?

Der anhaltende Inflationsdruck führt nicht nur dazu, dass Verbraucher:innen ihr Geld mehr zusammenhalten und die Nachfrage dadurch zurückgeht. Sie passen auch gezielt die Zeiten an, zu denen sie einkaufen. So gibt es aktuell weniger Spontankäufe. Fast die Hälfte aller Verbraucher weltweit haben mit Anschaffungen gewartet, bis sie im Rahmen von Promotions des Handels zu einem niedrigeren Preis kaufen konnten.

In der Vergangenheit wurden Promotions eingesetzt, um den Absatz zu steigern: Verbraucher:innen hatten einen Anreiz zum zusätzlichen Konsum oder wurden als kostenbewusste Käufer:innen angesprochen. Insbesondere saisonale Promotion-Aktionen zielten auf Verbraucher:innen, die sowieso einen Kauf in Erwägung ziehen.

Bekannte Promotionzeiträume mit neuen Vorzeichen für Einzelhändler

Diese Parameter scheinen längerfristig in Kraft zu bleiben. Es kommen aber auch neue hinzu, wie ein Blick auf zwei große internationale Promotion-Events zeigt:

Der chinesische „618 shopping day“ konnte den Umsatz mit technischen und langlebigen Gütern online um 5 % steigern. Auch Offline-Einzelhändler reagierten stark auf dieses Ereignis und konnten ihren Umsatz im Vergleich zur Vorjahreswoche um 10 % steigern.

In Europa* zum Beispiel waren Verbraucher:innen während der Aktionstage eines großen E-Commerce-Händlers im Juli 2023 trotz der angespannten Lage bereit, Geld auszugeben. Auch andere Unternehmen nutzten diesen Zeitraum, um Rabatte anzubieten. In diesem Zeitraum steigerte sich der Umsatz auf dem gesamten Markt um 5 % im Vergleich zum gleichen Zeitraum des Vorjahres.. Somit erwiesen sich die diesjährigen Promotion-Tage als die bisher erfolgreichsten – besonders bei Elektrokleingeräten und Telekommunikations-Produkten.

Es wurde von den Konsument:innen also mehr denn je gezielt auf die Promotiontage gewartet – Anschaffungen wurden so getaktet, dass im Rahmen dieser Aktionen hochwertige und langlebige Produkte erworben werden konnten. Die gesteigerten Verkaufsstückzahlen führten dadurch auch zu Umsatzsteigerungen.

Rabatte allein stehen nicht mehr im Vordergrund

Was treibt Verbraucher:innen an, im Rahmen dieser großen Verkaufsaktionen Waren zu erwerben? Sie wünschen sich nach wie vor Produkte, die auf ihren Lifestyle einzahlen, dabei innovative Features, einen echten Mehrwert, Komfort oder eine verbesserte Leistung bieten. Was sich geändert hat, ist die Einstellung: Kaufentscheidungen werden rationaler getroffen und der Effekt einer Promotion wird nicht mehr allein durch den Preis bestimmt.

Trends erkennen – Consumer-Bedürfnisse bedienen

Was können die Einzelhändler also von den wichtigsten Trends lernen, die das Wachstum während der diesjährigen Promotion-Tage verursacht haben?

Promotions sollten die Vorteile und Use Cases eines Produkts herausstellen. Gerade Produkte, die Komfort bieten, smart sind oder Aufgaben automatisieren, erfreuen sich großer Beliebtheit. Dies ist aktuell bei Elektrokleingeräten besonders stark ausgeprägt. So stieg beispielsweise der Gesamtumsatz von Staubsaugern in Frankreich um 43 % und der von Fritteusen in Großbritannien um 165 % im Vergleich zu den Promotion-Tagen im letzten Jahr.

Der Wunsch nach einem flexiblen Lebensstil wird bei den Verbraucher:innen immer beliebter. Produkte, die es ihnen ermöglichen, von überall aus zu arbeiten und zu kommunizieren, wachsen stärker als ihre stationären Pendants. So stiegen in Deutschland beispielsweise die Umsätze mit Headsets um 65 % und mit Tablet-PCs um 33 % während der diesjährigen Promotion-Tage im Vergleich zum durchschnittlichen Umsatz der letzten 52 Wochen.Immer stärker wird auch das Saison- bzw. klimaabhängige Geschäft: Produkte, die den Auswirkungen des Klimawandels entgegenwirken, sind immer gefragter. Die Sommer in Europa sind weiterhin heiß und trocken, was den Absatz von Kühlgeräten, Klimaanlagen und Ventilatoren ankurbelt. Einzelhändler sollten Wetterdaten gezielt nutzen, um entsprechende Nachfragetrends frühzeitig zu erkennen und zu nutzen.

Anpassungen vornehmen, um die richtigen Zielgruppen zu erreichen

Weltweit werden spezielle Promotion-Events im gesamten Jahr 2023 voraussichtlich eine wichtigere Rolle spielen als bisher. Sommeraktionen haben bereits die Verbrauchernachfrage erfolgreich angekurbelt. Das veränderte Verhalten der Verbraucher:innen wird voraussichtlich auch im Herbst und Winter dazu führen, dass überdurchschnittliche Umsätze im Rahmen spezieller Promotionaktivitäten generiert werden. Um die damit verbundenen Chancen voll auszuschöpfen, sollten Händler ihre Werbeaktionen so anpassen, dass sie diese Trends nutzen können.

Lesen Sie mehr dazu: Evolution or REvolution — what can retailers expect in the next 3 years?

*EU5: DE, GB, IT, ES, FR.

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