Dreißig Prozent des gesamten Umsatzes im Jahr 2022 entfielen auf nur sechs Verkaufsveranstaltungen wie Black Friday, 618 oder Weihnachten. Ändern sich die Kaufgewohnheiten der Verbraucher?

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Der anhaltende Inflationsdruck führt nicht nur dazu, dass die Verbraucher ihr Geld vorsichtiger ausgeben und die Nachfrage daher zurückgeht. Sie passen auch die Zeitpunkte an, zu denen sie einkaufen. Infolgedessen gibt es derzeit weniger Impulskäufe. Fast die Hälfte aller Verbraucher weltweit hat mit ihren Einkäufen gewartet, bis sie bei Sonderangeboten des Einzelhandels günstiger einkaufen konnten.

In der Vergangenheit wurden Werbeaktionen eingesetzt, um den Absatz zu steigern: Die Verbraucher hatten einen Anreiz für zusätzliche Käufe oder wurden als kostenbewusste Käufer angesprochen. Saisonale Werbeaktionen richteten sich an Käufer, die ohnehin einen Kauf in Erwägung zogen.

Bekannte Werbeaktionen mit neuen Anforderungen für Einzelhändler

Diese Parameter scheinen noch längerfristig zu gelten. Aber es entstehen auch neue, wie ein Blick auf zwei große internationale Werbeveranstaltungen zeigt:

Der chinesische "618 Shopping Day" konnte den Online-Umsatz von technischen und langlebigen Gütern um 5 % steigern. Auch die Offline-Einzelhändler reagierten stark auf dieses Ereignis und steigerten ihren Umsatz um 10 % im Vergleich zur gleichen Woche des Vorjahres.

In Europa* zum Beispiel öffneten die Verbraucher während der Aktionstage eines großen E-Commerce-Händlers im Juli 2023 trotz der angespannten Lage ihre Geldbörsen. Auch andere Unternehmen nutzten diesen Zeitraum, um Sonderrabatte anzubieten. Diese Veranstaltung steigerte den Umsatz auf dem gesamten Markt um 5 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Die diesjährigen Aktionstage erwiesen sich somit als die bisher erfolgreichsten - insbesondere für kleine Haushaltsgeräte und Telekommunikationsprodukte.

Mehr denn je suchten die Verbraucher gezielt nach Aktionstagen - die Einkäufe wurden so getaktet, dass hochwertige und langlebige Produkte im Rahmen dieser Aktionen erworben werden konnten. Die gestiegenen Verkaufszahlen führten auch zu einer Steigerung des Umsatzes.

Rabatte allein stehen nicht mehr im Mittelpunkt

Was treibt die Verbraucher dazu, während dieser großen Verkaufsförderungsaktionen Waren zu kaufen? Sie wollen nach wie vor Produkte, die ihren Lebensstil widerspiegeln und innovative Funktionen, einen echten Mehrwert, Bequemlichkeit oder eine verbesserte Leistung bieten. Was sich geändert hat, ist die Einstellung: Kaufentscheidungen werden rationaler getroffen, und die Wirkung einer Werbeaktion wird nicht mehr allein durch den Preis bestimmt.

Trends erkennen - Verbraucherbedürfnisse bedienen

Was können Einzelhändler also von den wichtigsten Trends lernen, die während der diesjährigen Aktionstage für Wachstum gesorgt haben?

Werbemaßnahmen sollten die Vorteile und Anwendungsfälle eines Produkts hervorheben. Produkte, die Komfort bieten und intelligent sind oder Aufgaben automatisieren, sind am beliebtesten. Dies ist derzeit besonders stark bei kleinen Haushaltsgeräten zu beobachten. So stiegen beispielsweise die Gesamtverkäufe von Staubsaugern in Frankreich um 43 % und die von Fritteusen im Vereinigten Königreich um 165 % im Vergleich zu den Aktionstagen im letzten Jahr.

Der Wunsch nach einem flexiblen Lebensstil wird für die Verbraucher immer attraktiver. Produkte, die es ihnen ermöglichen, von überall aus zu arbeiten und zu kommunizieren, wachsen schneller als ihre stationären Pendants. So stiegen in Deutschland während der diesjährigen Aktionstage Headsets um 65 % und Tablets um 33 % im Vergleich zum durchschnittlichen Umsatz der letzten 52 Wochen.

Anpassungen vornehmen, um die richtigen Zielgruppen zu erreichen

Weltweit werden große Werbeveranstaltungen im Jahr 2023 wahrscheinlich eine wichtigere Rolle spielen als in der Vergangenheit. Die Sommerpromotionen haben die Verbrauchernachfrage bereits erfolgreich angekurbelt. Auch im Herbst und Winter ist aufgrund des veränderten Verbraucherverhaltens mit überdurchschnittlichen Umsätzen im Rahmen von Sonderaktionen zu rechnen. Um die damit verbundenen Chancen voll auszuschöpfen, sollten Einzelhändler ihre Werbekampagnen an diese Trends anpassen.

Erfahren Sie mehr über Evolution oder REvolution - was können Einzelhändler in den nächsten 3 Jahren erwarten?                                     

*EU5: DE, GB, IT, ES, FR.

 

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Beförderungen als Wachstumstreiber trotz steigender Lebenshaltungskosten

30 Prozent des gesamten Umsatzes im Jahr 2022 entfielen auf nur sechs große Promotion-Zeiträume wie Black Friday, 618 oder Weihnachten. Ändert sich etwas im Kaufverhalten der Konsument:innen?

Der anhaltende Inflationsdruck führt nicht nur dazu, dass Verbraucher:innen ihr Geld mehr zusammenhalten und die Nachfrage dadurch zurückgeht. Sie passen auch gezielt die Zeiten an, zu denen sie einkaufen. So gibt es aktuell weniger Spontankäufe. Fast die Hälfte aller Verbraucher weltweit haben mit Anschaffungen gewartet, bis sie im Rahmen von Promotions des Handels zu einem niedrigeren Preis kaufen konnten.

In der Vergangenheit wurden Promotions eingesetzt, um den Absatz zu steigern: Verbraucher:innen hatten einen Anreiz zum zusätzlichen Konsum oder wurden als kostenbewusste Käufer:innen angesprochen. Insbesondere saisonale Promotion-Aktionen zielten auf Verbraucher:innen, die sowieso einen Kauf in Erwägung ziehen.

Bekannte Promotionzeiträume mit neuen Vorzeichen für Einzelhändler

Diese Parameter scheinen längerfristig in Kraft zu bleiben. Es kommen aber auch neue hinzu, wie ein Blick auf zwei große internationale Promotion-Events zeigt:

Der chinesische "618 shopping day" konnte den Umsatz mit technischen und langlebigen Gütern online um 5 % steigern. Auch Offline-Einzelhändler reagierten stark auf dieses Ereignis und konnten ihren Umsatz im Vergleich zur Vorjahreswoche um 10 % steigern.

In Europa* zum Beispiel waren Verbraucher:innen während der Aktionstage eines großen E-Commerce-Händlers im Juli 2023 trotz der angespannten Lage bereit, Geld auszugeben. Auch andere Unternehmen nutzten diesen Zeitraum, um Rabatte anzubieten. In diesem Zeitraum steigerte sich der Umsatz auf dem gesamten Markt um 5 % im Vergleich zum gleichen Zeitraum des Vorjahres. Somit erwiesen sich die diesjährigen Promotion-Tage als die bisher erfolgreichsten - besonders bei Elektrokleingeräten und Telekommunikations-Produkten.

Es wurde von den Konsument:innen auch mehr denn je gezielt auf die Promotiontage gewartet - Anschaffungen wurden so getaktet, dass im Rahmen dieser Aktionen hochwertige und langlebige Produkte erworben werden konnten. Die gesteigerten Verkaufsstückzahlen führten dadurch auch zu Umsatzsteigerungen.

Rabatte allein stehen nicht mehr im Vordergrund

Was treibt Verbraucher:innen an, im Rahmen dieser großen Verkaufsaktionen Waren zu erwerben? Sie wünschen sich nach wie vor Produkte, die auf ihren Lifestyle einzahlen, dabei innovative Features, einen echten Mehrwert, Komfort oder eine verbesserte Leistung bieten. Was sich geändert hat, ist die Einstellung: Kaufentscheidungen werden rationaler getroffen und der Effekt einer Promotion wird nicht mehr allein durch den Preis bestimmt.

Trends erkennen - Verbraucher-Bedürfnisse bedienen

Was können die Einzelhändler auch von den wichtigsten Trends lernen, die das Wachstum während der diesjährigen Promotion-Tage verursacht haben?

Promotions sollten die Vorteile und Use Cases eines Produkts herausstellen. Gerade Produkte, die Komfort bieten, smart sind oder Aufgaben automatisieren, erfreuen sich großer Beliebtheit. Dies ist aktuell bei Elektrokleingeräten besonders stark ausgeprägt. So stieg beispielsweise der Gesamtumsatz von Staubsaugern in Frankreich um 43 % und der von Fritteusen in Großbritannien um 165 % im Vergleich zu den Promotion-Tagen im letzten Jahr.

Der Wunsch nach einem flexiblen Lebensstil wird bei den Verbraucher:innen immer beliebter. Produkte, die es ihnen ermöglichen, von überall aus zu arbeiten und zu kommunizieren, wachsen stärker als ihre stationären Pendants. So stiegen in Deutschland beispielsweise die Umsätze mit Headsets um 65 % und mit Tablet-PCs um 33 % während der diesjährigen Promotion-Tage im Vergleich zum durchschnittlichen Umsatz der letzten 52 Wochen.Immer stärker wird auch das Saison- bzw. klimaabhängige Geschäft: Produkte, die den Auswirkungen des Klimawandels entgegenwirken, sind immer gefragter. Die Sommer in Europa sind weiterhin heiß und trocken, was den Absatz von Kühlgeräten, Klimaanlagen und Ventilatoren ankurbelt. Einzelhändler sollten Wetterdaten gezielt nutzen, um entsprechende Nachfragetrends frühzeitig zu erkennen und zu nutzen.

Anpassungen vornehmen, um die richtigen Zielgruppen zu erreichen

Weltweit werden spezielle Promotion-Events im gesamten Jahr 2023 voraussichtlich eine wichtigere Rolle spielen als bisher. Sommeraktionen haben bereits die Verbrauchernachfrage erfolgreich angekurbelt. Das veränderte Verhalten der Verbraucher:innen wird voraussichtlich auch im Herbst und Winter dazu führen, dass überdurchschnittliche Umsätze im Rahmen spezieller Promotionaktivitäten generiert werden. Um die damit verbundenen Chancen voll auszuschöpfen, sollten Händler ihre Werbeaktionen so anpassen, dass sie diese Trends nutzen können.

Lesen Sie mehr dazu: Evolution oder REvolution - was können Einzelhändler in den nächsten 3 Jahren erwarten?

*EU5: DE, GB, IT, ES, FR.